Durante años, Google y los editores han mantenido una relación complicada, marcada por colaboraciones, tensiones y constantes cambios en las negociaciones. El programa Extended News Previews (ENP) a reavivado el debate sobre el equilibrio de compensaciones, es decir, cuánto debe pagar Google a los editores por el uso de los avances de noticias en sus servicios. La controversia gira en torno a la cuantificación del valor mutuo que tanto los editores como Google obtienen al mostrar fragmentos de noticias en el motor de búsqueda y otras plataformas de distribución de contenido.
Desde hace algunos años, Google ha defendido la posición de que las palabras clave del sector de noticias no tienen un valor comercial real y que, por lo tanto, si se eliminaran los fragmentos de noticias de los medios en el motor de búsqueda, Discover y News, el impacto económico para Google sería insignificante.
Para demostrar esta hipótesis, el pasado mes de noviembre , Google hizo algo inesperado: eliminó por completo las noticias de sus servicios en varios países de la UE, incluido España, durante más de dos meses para el 1% de los usuarios. Un experimento que proporcionó datos muy concretos sobre una pregunta clave: ¿quién necesita realmente a quién? ¿Está Google realmente dependiendo del contenido periodístico, o son más bien los editores los que dependen del tráfico generado por el motor de búsqueda?
Google y el (no) peso de las noticias en su negocio
Google es una máquina de generar beneficios basada en la publicidad. Su imperio económico gira en torno a productos como Search, Ads, YouTube y Android, todos ecosistemas propietarios que generan miles de millones de dólares al año. En este contexto, el papel de las noticias, monetizadas a través de lo que se conoce como Google Display Network (GDN), resulta marginal: no son, sin duda, el pilar de su actividad, como lo ha demostrado la prueba.
A pesar de la eliminación de las noticias de sus servicios durante más de dos meses, Google no experimentó caídas significativas en sus ingresos ni en su centralidad en la web. El tráfico global no sufrió alteraciones y la empresa continuó prosperando sin problemas.
Los editores y su dependencia de Google
Por otro lado, la historia para los editores es diferente. Muchos medios reciben entre el 60% y el 90% de su tráfico desde Google Search, Google News y Google Discover. Esto significa que sin la visibilidad garantizada por las plataformas de Google, los artículos reciben menos lectores, los anuncios publicitarios valen menos y los ingresos caen.
El problema es que durante años muchos editores han construido su modelo de negocio basándose en el tráfico gratuito proporcionado por Google, sin invertir lo suficiente en estrategias alternativas. La prueba ha puesto de manifiesto una verdad incómoda: sin Google, prácticamente todos los periódicos digitales cerrarían sus puertas de inmediato.
Por el contrario, la prueba también indica que Google podría prescindir de los editores sin sufrir repercusiones económicas.
Lo que la prueba no muestra, sin embargo, es que sin contenido editorial, las plataformas Search, News y Discover perderían, con el tiempo, gran parte de su atractivo. Si los usuarios ya no encontraran contenido informativo, lo buscarían en plataformas alternativas como TikTok, Meta o incluso en ecosistemas emergentes como ChatGPT y Perplexity.
En otras palabras, el verdadero daño para Google sería la pérdida de tiempo de permanencia en sus plataformas a manos de sus competidores más acérrimos, lo cual es significativo.
¿Cuál es la lección que debemos aprender?
Esta experiencia lleva a una reflexión profunda. Si desde el punto de vista publicitario, Google puede prescindir de las noticias sin graves consecuencias, los editores verían su tráfico desaparecer, lo que significa que el equilibrio de poder no es el que muchos medios esperaban.
Los editores (y en este caso hablamos principalmente de los grandes periódicos impresos) deben dejar de considerar a Google como un «enemigo del que exigir compensaciones» y comenzar una verdadera colaboración con lo que, sin duda, es el principal aliado en la lucha por la supervivencia de la prensa digital. La realidad es que, si el futuro de la prensa dependiera de las plataformas sociales o de las nuevas tecnologías de IA, ya podríamos considerarnos muertos y enterrados.
Es cierto, sin embargo, que los editores deben invertir para diversificar sus fuentes de tráfico. Confiar solo en el tráfico de los algoritmos de Google es una estrategia obsoleta: si Google cambiara la orientación estratégica de sus algoritmos o decidiera dar menos visibilidad a los contenidos periodísticos a favor, por ejemplo, del sector de comercio electrónico (como ya ha ocurrido en parte), todo el sector de la prensa digital podría colapsar.
Una nueva relación entre Google y los editores
Entonces, ¿cómo construir un equilibrio más saludable? La clave es la cooperación inteligente. Google ya ha propuesto modelos como ENP y Google News Showcase, que ofrecen compensaciones a los editores por contenidos de calidad. Pero los editores no pueden limitarse a pedir más dinero: deben innovar y encontrar nuevas formas de involucrar al público tanto en las plataformas de Google como en otras plataformas de distribución de contenidos.
Algunas estrategias en las que centrarse incluyen:
- Suscripciones y contenidos premium, para fidelizar a los lectores y hacerlos menos dependientes de la publicidad.
- Boletines y comunidades, para establecer una relación directa con el público y reducir la dependencia de las plataformas externas.
- Diversificación de plataformas, invirtiendo en redes sociales, agregadores independientes y aplicaciones de noticias para llegar a los lectores de diferentes maneras.
Conclusión
La prueba de Google ha demostrado que, en este momento, desde el punto de vista del tráfico y la recopilación publicitaria, son los editores los que dependen más de Google que al revés. Esto significa que, en este momento, Google es el mayor aliado de los medios online, un hecho sobre el que no debemos relajarnos, sino construir. El futuro de la prensa digital pasa por la capacidad de adaptarse y encontrar nuevos modelos de crecimiento. Google continuará evolucionando, pero los editores deben hacer lo mismo, sin aferrarse a dinámicas del pasado.
Si el objetivo es construir un ecosistema informativo saludable, se necesita una combinación de cooperación, innovación e independencia. El verdadero problema no es cuánto paga Google por las noticias, sino cómo los editores pueden hacerse menos vulnerables a los cambios del mercado digital.
