Lo contextual como respuesta a la pérdida de cookies de terceros

Aclaremos un poco lo que es una cookie.

Una cookie es un pequeño archivo de texto creado por un servidor y almacenado en el dispositivo del usuario cuando navega por un sitio a través de un navegador.

Contiene información sobre ese usuario en particular, como la preferencia de idioma, la frecuencia de acceso a un sitio concreto o la presencia de artículos en la cesta de la compra (en el caso de un comercio electrónico). Información anónima que es muy importante para la agrupación, el análisis y la posterior aplicación de estrategias de marketing.

En este punto es necesario distinguir entre dos tipos de cookies: de origen y de terceros.

¿Por qué este detalle? Vamos al grano.

• Cookies de origen: Las cookies de origen se crean directamente en el servidor web del sitio cuando un usuario concreto se conecta y realiza acciones (por ejemplo, se conecta e introduce una contraseña). Están ligados exclusivamente al sitio en el que se crean y, por tanto, no son accesibles en un entorno ajeno a ese sitio. Se utilizan para personalizar la experiencia de navegación.
• Cookies de terceros: las cookies de terceros son creadas por dominios distintos del sitio por el que está navegando el usuario. Pueden ser leídos tanto en el sitio por el que se navega en ese momento como por todos los demás sitios, siempre que puedan leer el código del servidor que lo produjo. Son muy útiles para servir anuncios personalizados y reconocer los intereses y accesos de un usuario concreto en sitios específicos (por ejemplo, alguien que haya accedido a un sitio de belleza tendrá una mayor relevancia en el servicio de publicidad de una marca de belleza).

Aunque las cookies de terceros se refieren a datos anonimizados, parece que existe el riesgo/la posibilidad de poder rastrear la identidad del usuario con cierta certeza. Con la creciente influencia tecnológica en nuestras vidas, el tema de la privacidad es cada vez más relevante y, sobre todo, cuidadoso. Por ello, algunos navegadores como Safari (23,72% de cuota de mercado) y Firefox (2,86% de cuota de mercado) hace tiempo que desactivaron el uso de cookies de terceros.

Teniendo en cuenta las cuotas de mercado de estos navegadores, el impacto parece ser limitado.

Pero, ¿qué podría pasar con el ROI de todas aquellas empresas que también basan su estrategia de marketing en las cookies de terceros y operan en los navegadores Chrome (62,16% de cuota de mercado)?

La falta de información detallada llevaría a una focalización tan ineficiente que habría que reconsiderar, o más bien considerar, nuevos medios y estrategias.

Navegador de cuota de mercado ref. https://www.similarweb.com/it/browsers/

¿Cuáles podrían ser las soluciones? ¿qué ofrece el mercado?

Era concebible que los líderes del mercado, principales poseedores del identificador más relevante de la web (la dirección de correo electrónico), procedieran a crear lo que ahora se denominan Walled gardens.

Los jardines amurallados son, en pocas palabras, un entorno cerrado en el que todavía es posible aplicar determinadas estrategias de marketing, pero exclusivamente dentro de ese entorno. Al mismo tiempo, han surgido empresas especializadas que, como solución a la pérdida de las cookies de terceros, proponen la creación de nuevos identificadores, más o menos interoperables, pero en cualquier caso vinculados a una tecnología determinada y, por tanto, también limitados por definición.

¿Cuál podría ser una solución que no esté ligada a una tecnología concreta y que sea interoperable para la mayoría de los actores implicados?

Existe la posibilidad de segmentar las campañas sin tener en cuenta la información que el usuario proporciona durante la navegación. Nos referimos a la orientación contextual. En este caso, el interés del usuario no se detecta a través de la información recogida mediante cookies o identificadores, sino a través de la especificidad del contenido en el que el usuario está profundizando en ese momento.

Recuerde siempre que el objetivo principal de una campaña publicitaria es interceptar a un usuario en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en el dispositivo adecuado. La combinación de estos factores, junto con otras especificidades, nos dará la seguridad de que estamos enviando el contenido publicitario correcto al usuario adecuado. Dando la vuelta al problema, nos explicamos: en lugar de medir los intereses de un usuario de forma probabilística, los interceptamos en el momento en que ese mismo usuario está profundizando en ese mismo tema/tema, produciendo obviamente diferentes beneficios.

1. Permite una mejor orientación de las campañas en contextos sin cookies, así como en contextos sin consentimiento, ya que, cuando el usuario no acepta el CMP de un editor, perdemos la posibilidad de interceptación mediante cookies o identificadores.
2. La orientación contextual se basa en el análisis de las páginas y los contenidos perfilados a partir de una taxonomía granular y totalmente personalizable, lo que permite incluso una orientación muy precisa.
3. Permite interceptar al usuario adecuado independientemente de la verticalidad que pensemos que puede ser afín a la marca que se comunica (por ejemplo, el anunciante de alimentos invierte en editores verticales de alimentos).
4. Nos permite, en cierto modo, ampliar el alcance al incorporar sitios que normalmente no se incluirían, pero que albergan contenidos relevantes para el público objetivo.

Intentemos dar un ejemplo de ello:

Somos productores de pasta sin gluten, por lo que nos referimos a un nicho de mercado vinculado a una necesidad concreta y específica.

Suponiendo la pérdida de las cookies de terceros, la difícil interoperabilidad de los identificadores o la no aceptación de la CMP, el anunciante no tendría más remedio que seleccionar aquellos editores que generalmente se relacionan con el mundo de la alimentación, pero correría el riesgo de una inevitable fuga de presupuesto.

La pregunta que debemos hacernos es: ¿cuántos usuarios, en comparación con el número total de visitantes de un determinado editor, podrían tener esa necesidad específica (sin gluten)?

No podemos saberlo, sigue siendo un porcentaje muy pequeño comparado con la totalidad, de ahí la dispersión.

¿Y si, por el contrario, fuera posible, más allá de un editor concreto, tener la certeza de que un usuario concreto en ese momento está leyendo realmente un contenido relacionado con la pasta sin gluten, quizás incluso con un sesgo económico financiero, no necesariamente alimentario?

Aquí es precisamente donde se ve el potencial de la orientación contextual. Una metodología fina y precisa que no tiene en cuenta algunas de las limitaciones tecnológicas más importantes a las que se enfrenta nuestro mercado.

Modos de focalización principales, ¿cuál elegir?

Ahora que hemos visto cuáles son los principales modos de segmentación, vamos a aclarar las principales características de cada tipo de segmentación y las ventajas que ofrece.

Cada tipo de objetivo tiene una cobertura y una capacidad específicas.

Por lo tanto, podemos llegar a la conclusión de que, con respecto a la velocidad a la que cambian las reglas del juego, siempre es aconsejable pensar en una estrategia que sea híbrida y abarque diferentes soluciones, entornos y tecnologías, con el fin de maximizar la eficacia de las estrategias de todos los autores implicados, desde los editores hasta los anunciantes.

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