{"id":2470,"date":"2022-11-03T11:27:35","date_gmt":"2022-11-03T10:27:35","guid":{"rendered":"http:\/\/evolutiongroup.digital\/lo-contextual-como-respuesta-a-la-perdida-de-cookies-de-terceros\/"},"modified":"2022-11-03T11:39:56","modified_gmt":"2022-11-03T10:39:56","slug":"lo-contextual-como-respuesta-a-la-perdida-de-cookies-de-terceros","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/evolutiongroup.digital\/es\/lo-contextual-como-respuesta-a-la-perdida-de-cookies-de-terceros\/","title":{"rendered":"Lo contextual como respuesta a la p\u00e9rdida de cookies de terceros"},"content":{"rendered":"\n<p>Aclaremos un poco lo que es una cookie. <\/p>\n\n<p>Una cookie es un peque\u00f1o archivo de texto creado por un servidor y almacenado en el dispositivo del usuario cuando navega por un sitio a trav\u00e9s de un navegador. <\/p>\n\n<p>Contiene informaci\u00f3n sobre ese usuario en particular, como la preferencia de idioma, la frecuencia de acceso a un sitio concreto o la presencia de art\u00edculos en la cesta de la compra (en el caso de un comercio electr\u00f3nico). Informaci\u00f3n an\u00f3nima que es muy importante para la agrupaci\u00f3n, el an\u00e1lisis y la posterior aplicaci\u00f3n de estrategias de marketing. <\/p>\n\n<p>En este punto es necesario distinguir entre dos tipos de cookies: de origen y de terceros.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>\u00bfPor qu\u00e9 este detalle? Vamos al grano.<\/strong><\/h2>\n\n<ul class=\"wp-block-list\"><li>Cookies de origen<strong>: <\/strong>Las cookies de origen se crean directamente en el servidor web del sitio cuando un usuario concreto se conecta y realiza acciones (por ejemplo, se conecta e introduce una contrase\u00f1a). Est\u00e1n ligados exclusivamente al sitio en el que se crean y, por tanto, no son accesibles en un entorno ajeno a ese sitio. Se utilizan para personalizar la experiencia de navegaci\u00f3n.<\/li><li>Cookies de terceros<strong>: <\/strong>las cookies de terceros son creadas por dominios distintos del sitio por el que est\u00e1 navegando el usuario. Pueden ser le\u00eddos tanto en el sitio por el que se navega en ese momento como por todos los dem\u00e1s sitios, siempre que puedan leer el c\u00f3digo del servidor que lo produjo. Son muy \u00fatiles para servir anuncios personalizados y reconocer los intereses y accesos de un usuario concreto en sitios espec\u00edficos (por ejemplo, alguien que haya accedido a un sitio de belleza tendr\u00e1 una mayor relevancia en el servicio de publicidad de una marca de belleza).<\/li><\/ul>\n<p>Aunque las cookies de terceros se refieren a datos anonimizados, parece que existe el riesgo\/la posibilidad de poder rastrear la identidad del usuario con cierta certeza. Con la creciente influencia tecnol\u00f3gica en nuestras vidas, el tema de la privacidad es cada vez m\u00e1s relevante y, sobre todo, cuidadoso. Por ello, algunos navegadores como Safari (23,72% de cuota de mercado) y Firefox (2,86% de cuota de mercado) hace tiempo que <strong>desactivaron el uso de cookies de terceros<\/strong>.<\/p>\n\n<p>Teniendo en cuenta las cuotas de mercado de estos navegadores, el impacto parece ser limitado.<\/p>\n\n<p>Pero, \u00bfqu\u00e9 podr\u00eda pasar con el ROI de todas aquellas empresas que <strong>tambi\u00e9n<\/strong> basan su estrategia de marketing en las cookies de terceros y operan en los navegadores Chrome (62,16% de cuota de mercado)? <\/p>\n\n<p>La falta de informaci\u00f3n detallada llevar\u00eda a una focalizaci\u00f3n tan ineficiente que habr\u00eda que reconsiderar, o m\u00e1s bien considerar, nuevos medios y estrategias.<\/p>\n\n<p class=\"has-small-font-size\"><em>Navegador de cuota de mercado ref. <a href=\"https:\/\/www.similarweb.com\/it\/browsers\/\">https:\/\/www.similarweb.com\/it\/browsers\/<\/a><\/em><\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>\u00bfCu\u00e1les podr\u00edan ser las soluciones? \u00bfqu\u00e9 ofrece el mercado?<\/strong><\/h2>\n\n<p>Era concebible que los l\u00edderes del mercado, principales poseedores del identificador m\u00e1s relevante de la web (la direcci\u00f3n de correo electr\u00f3nico), procedieran a crear lo que ahora se denominan <em>Walled gardens<\/em>. <\/p>\n\n<p>Los <em>jardines amurallados<\/em> son, en pocas palabras, un entorno cerrado en el que todav\u00eda es posible aplicar determinadas estrategias de marketing, pero exclusivamente dentro de ese entorno. Al mismo tiempo, han surgido empresas especializadas que, como soluci\u00f3n a la p\u00e9rdida de las cookies de terceros, proponen la creaci\u00f3n de nuevos identificadores, m\u00e1s o menos interoperables, pero en cualquier caso vinculados a una tecnolog\u00eda determinada y, por tanto, tambi\u00e9n limitados por definici\u00f3n.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>\u00bfCu\u00e1l podr\u00eda ser una soluci\u00f3n que no est\u00e9 ligada a una tecnolog\u00eda concreta y que sea interoperable para la mayor\u00eda de los actores implicados?<\/strong><\/h2>\n\n<p>Existe la posibilidad de segmentar las campa\u00f1as sin tener en cuenta la informaci\u00f3n que el usuario proporciona durante la navegaci\u00f3n. Nos referimos a la orientaci\u00f3n contextual. En este caso, el inter\u00e9s del usuario no se detecta a trav\u00e9s de la informaci\u00f3n recogida mediante cookies o identificadores, sino a trav\u00e9s de la especificidad del contenido en el que el usuario est\u00e1 profundizando en ese momento. <\/p>\n\n<p>Recuerde siempre que el objetivo principal de una campa\u00f1a publicitaria es interceptar a un usuario en el momento adecuado, en el lugar adecuado y en el dispositivo adecuado. La combinaci\u00f3n de estos factores, junto con otras especificidades, nos dar\u00e1 la seguridad de que estamos enviando el contenido publicitario correcto al usuario adecuado. Dando la vuelta al problema, nos explicamos: en lugar de medir los intereses de un usuario de forma probabil\u00edstica, los interceptamos en el momento en que ese mismo usuario est\u00e1 profundizando en ese mismo tema\/tema, produciendo obviamente diferentes beneficios. <\/p>\n\n<ol class=\"wp-block-list\"><li>Permite una mejor orientaci\u00f3n de las campa\u00f1as en contextos sin cookies, as\u00ed como en contextos sin consentimiento, ya que, cuando el usuario no acepta el CMP de un editor, perdemos la posibilidad de interceptaci\u00f3n mediante cookies o identificadores. <\/li><li>La orientaci\u00f3n contextual se basa en el an\u00e1lisis de las p\u00e1ginas y los contenidos perfilados a partir de una taxonom\u00eda granular y totalmente personalizable, lo que permite incluso una orientaci\u00f3n muy precisa. <\/li><li>Permite interceptar al usuario adecuado independientemente de la verticalidad que pensemos que puede ser af\u00edn a la marca que se comunica (por ejemplo, el anunciante de alimentos invierte en editores verticales de alimentos). <\/li><li>Nos permite, en cierto modo, ampliar el alcance al incorporar sitios que normalmente no se incluir\u00edan, pero que albergan contenidos relevantes para el p\u00fablico objetivo.<\/li><\/ol>\n<p>Intentemos dar un ejemplo de ello:<\/p>\n\n<p>Somos productores de pasta sin gluten, por lo que nos referimos a un nicho de mercado vinculado a una necesidad concreta y espec\u00edfica. <\/p>\n\n<p>Suponiendo la p\u00e9rdida de las cookies de terceros, la dif\u00edcil interoperabilidad de los identificadores o la no aceptaci\u00f3n de la CMP, el anunciante no tendr\u00eda m\u00e1s remedio que seleccionar aquellos editores que generalmente se relacionan con el mundo de la alimentaci\u00f3n, pero correr\u00eda el riesgo de una inevitable fuga de presupuesto.<\/p>\n\n<p>La pregunta que debemos hacernos es: \u00bfcu\u00e1ntos usuarios, en comparaci\u00f3n con el n\u00famero total de visitantes de un determinado editor, podr\u00edan tener esa necesidad espec\u00edfica (sin gluten)? <\/p>\n\n<p>No podemos saberlo, sigue siendo un porcentaje muy peque\u00f1o comparado con la totalidad, de ah\u00ed la dispersi\u00f3n. <\/p>\n\n<p>\u00bfY si, por el contrario, fuera posible, m\u00e1s all\u00e1 de un editor concreto, tener la certeza de que un usuario concreto en ese momento est\u00e1 leyendo realmente un contenido relacionado con la pasta sin gluten, quiz\u00e1s incluso con un sesgo econ\u00f3mico financiero, no necesariamente alimentario?<\/p>\n\n<p>Aqu\u00ed es precisamente donde se ve el potencial de la orientaci\u00f3n contextual. Una metodolog\u00eda fina y precisa que no tiene en cuenta algunas de las limitaciones tecnol\u00f3gicas m\u00e1s importantes a las que se enfrenta nuestro mercado.<\/p>\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Modos de focalizaci\u00f3n principales, \u00bfcu\u00e1l elegir?<\/h2>\n\n<p>Ahora que hemos visto cu\u00e1les son los principales modos de segmentaci\u00f3n, vamos a aclarar las principales caracter\u00edsticas de cada tipo de segmentaci\u00f3n y las ventajas que ofrece.<\/p>\n\n<figure class=\"wp-block-table\"><table><tbody><tr><td><\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">Longevidad<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">Privacidad<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">Eficacia<\/td><\/tr><tr><td>Cookie 3\u00aaP<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">?<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">X<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">\u221a<\/td><\/tr><tr><td>Identificador<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">\u221a<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">X<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">\u221a<\/td><\/tr><tr><td>Contextual<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\"><strong>\u221e<\/strong><\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">\u221a<\/td><td class=\"has-text-align-center\" data-align=\"center\">\u221a<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n<p>Cada tipo de objetivo tiene una cobertura y una capacidad espec\u00edficas.<\/p>\n\n<p>Por lo tanto, podemos llegar a la conclusi\u00f3n de que, con respecto a la velocidad a la que cambian las reglas del juego, siempre es aconsejable pensar en una estrategia que sea h\u00edbrida y abarque diferentes soluciones, entornos y tecnolog\u00edas, con el fin de maximizar la eficacia de las estrategias de todos los autores implicados, desde los editores hasta los anunciantes.<\/p>\n\n<p><\/p>\n\n<p>Para m\u00e1s informaci\u00f3n, <a href=\"http:\/\/evolutiongroup.digital\/es\/empresa\/contacta-con-nosotros\/\">p\u00f3ngase en contacto con nosotros<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Aclaremos un poco lo que es una cookie. 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