Il contextual come risposta alla perdita dei cookie di terza parte

Facciamo un po ‘ di chiarezza a partire da che cos’è un cookie. 

Il cookie è un piccolo file di testo creato da un server e memorizzato sul device dell’utente nel momento in cui si naviga su un sito attraverso un browser. 

Contiene informazioni di quel determinato utente, come ad esempio la lingua di preferenza, la frequenza di accesso ad un determinato sito o la presenza di articoli nel carrello (nel caso in cui ci riferiamo ad un e-commerce). Informazioni anonimizzate importantissime al fine di clusterizzare, analizzare e successivamente attuare strategie di marketing. 

Occorre a questo punto distinguere tra due tipologie di cookie: di prima e di terza parte.

Perché questo dettaglio? Veniamo al dunque!

• Cookie 1° parte: i Cookie di prima parte vengono creati direttamente sul web server del sito, nel momento in cui un determinato utente entra in navigazione ed effettua delle azioni (es. effettua un Login ed inserisce una password). Sono legati esclusivamente al sito su cui vengono creati e quindi non sono accessibili in un ambiente esterno da quel sito. Vengono utilizzati per poter personalizzare l’esperienza di navigazione.
• Cookie 3° parte: i cookie di terza parte vengono creati da domini diversi rispetto al sito che l’utente sta navigando in quel determinato momento. Possono essere letti sia sul sito su cui si sta navigando in quel preciso momento, sia da tutti gli altri siti purchè siano in grado di leggere il codice del server che lo ha prodotto. Sono molto utili per poter servire pubblicità personalizzate e riconoscere gli interessi e gli accessi di un determinato utente su siti specifici (es. chi ha effettuato un accesso su un sito di beauty avrà una rilevanza maggiore nel servizio pubblicitario per un marchio di beauty).

Sebbene i cookie di terza parte si riferiscano a dati anonimizzati sembra esistere il rischio/la possibilità di poter risalire in maniera abbastanza certa all’identità dell’utente. Con l’aumento dell’influenza tecnologica all’interno della nostra vita, la questione privacy diventa sempre più rilevante e soprattutto attenzionata; è per questo motivo che già da tempo alcuni browser come Safari (23,72% market share) e Firefox (2,86% market share) hanno disabilitato l’utilizzo dei cookie di terza parte.

Considerando le quote di mercato dei suddetti browser, l’impatto sembrerebbe limitato.

Ma cosa potrebbe succedere alla rendita, in termini di ROI, di tutte quelle aziende che fondano la propria strategia di marketing anche sui cookie di terza parte e che operano su browser Chrome (62,16% market share)?. 

La mancanza di informazioni dettagliate porterebbe ad una inefficienza di targeting tale da dover riconsiderare o meglio, considerare, nuovi mezzi e nuove strategie.

Share di mercato browser rif. https://www.similarweb.com/it/browsers/

Quali potrebbero essere le soluzioni? cosa propone il mercato?

Era immaginabile ipotizzare che i leader di mercato, i principali detentori dell’identificatore maggiormente rilevante sul web (indirizzo e-mail), procedessero a creare quelli che oggi vengono definiti Walled gardens. 

I Walled gardens sono in poche parole un ambiente chiuso al cui interno è ancora possibile attuare determinate strategie di marketing ma appunto, esclusivamente all’interno di quell’ambiente. Al contempo sono nate società specializzate che come soluzione alla perdita dei cookie di terza parte, propongono la creazione di nuovi identificatori, più o meno interoperabili ma comunque legati ad una determinata tecnologia quindi per definizione limitati anch’essi.

Quale può essere una soluzione che non sia vincolata ad una determinata tecnologia e che sia interoperabile per la maggior parte degli attori coinvolti?

Esiste la possibilità di effettuare un targeting di campagna senza tenere conto di quelle che sono le informazioni rilasciate dall’utente durante la navigazione. Ci riferiamo al Contextual Targeting. In questo caso l’interesse dell’utente non è rilevato attraverso le informazioni raccolte tramite i cookie o identificatori, ma grazie alla specificità del contenuto che in quel determinato momento l’utente sta approfondendo. 

Ricordiamoci sempre che l’obiettivo principale di una campagna pubblicitaria è quello di poter intercettare un utente nel momento giusto, nel luogo adatto e sul device corretto. La combinazione di questi fattori unita ad altre specificità ci darà la garanzia del fatto che stiamo sottoponendo il giusto contenuto pubblicitario al giusto utente. Ribaltando il problema, spieghiamoci meglio: anziché misurare gli interessi di un utente in maniera probabilistica lo intercettiamo nel momento in cui quello stesso utente sta approfondendo proprio quel determinato argomento/tema producendo ovviamente diversi vantaggi. 

1. Consente una migliore targetizzazione delle campagne in contesti no-cookies oltre che in contesti no-consent dato che, nel momento in cui l’utente non accetta la CMP di un publisher, perdiamo la possibilità di intercettazione tramite cookies o Identificatori. 
2. La modalità di targeting contestuale si fonda sull’analisi di pagine e contenuti profilati basati su una tassonomia granulare e completamente personalizzabile rendendo possibili anche targetizzazioni molto fini. 
3. Consente l’intercettazione del giusto utente a prescindere dalla verticalità che pensiamo possa essere affine al brand in comunicazione (ad es. Advertiser del mondo food che investe su publisher verticali sul food). 
4. Ci permette in un certo qual senso di allargare il raggio d’azione portando a considerare anche siti che normalmente non sarebbero stati inclusi ma che invece ospitano contenuti rilevanti rispetto al target di riferimento.

Proviamo a fare un esempio di quanto descritto:

Siamo dei produttori di pasta senza glutine, ci riferiamo quindi ad una nicchia di mercato legata ad una determinata e specifica necessità. 

Ammettendo la perdita dei cookie di terza parte, la difficile interoperabilità degli identificatori o la non accettazione della CMP, all’advertiser non rimarrebbe che selezionare quei publisher che in modo generale afferiscono al mondo food, rischiando però di andare incontro ad un’inevitabile dispersione di budget.

La domanda che dobbiamo porci è: quanti utenti, rispetto alla totalità dei visitatori di un determinato publisher, potrebbero avere quella specifica necessità (gluten free)? 

Non lo possiamo sapere, è comunque una minima percentuale rispetto alla totalità, e da qui la dispersione. 

E se invece fosse possibile, aldilà di un determinato publisher, avere la certezza che un utente specifico in quel momento sta effettivamente leggendo un contenuto relativo alla pasta senza glutine, magari anche dal taglio economico finanziario, non necessariamente food?

Ecco, è proprio qui che si intravedono le potenzialità del contextual targeting. Una metodologia, fine, accurata e che non tiene conto di alcuni dei più importanti limiti tecnologici che il nostro mercato sta affrontando.

Principali modalità di targeting, quale scegliere?

Ora che abbiamo visto quali sono le principali modalità di targeting facciamo un po’ di chiarezza rispetto le principali caratteristiche di ogni tipologia di targeting ed i vantaggi che offre.

Ogni tipologia di targeting possiede una copertura ed una capacità specifica.

Possiamo quindi giungere alla conclusione che, rispetto alla velocità con cui cambiano le regole del gioco, è opportuno sempre ragionare su una strategia che sia ibrida e comprensiva di diverse soluzioni, ambienti e tecnologie, al fine di massimizzare l’efficacia delle strategie di tutti gli autori coinvolti, dai publisher agli advertiser.

Per maggiori informazioni, contattateci.