Dalle ultime dichiarazioni di Mountain View all’analisi di Evolution Group. Mentre l’AI trasforma l’informazione in una commodity e il traffico organico crolla, l’analisi di mercato e la visione di Evolution Group convergono: vince chi smette di vendere notizie e inizia a gestire community.
Il contesto: L’illusione dell’alleato e il risveglio “Zero-Click”
Per la prima volta in quasi tre decenni, il dominio incontrastato di Google è sotto esame. In una recente intervista al podcast Bold Names del Wall Street Journal (Ottobre 2025), Liz Reid, Head of Google Search, non ha usato mezzi termini: l’avvento dell’AI generativa rappresenta “il cambiamento più profondo” nella storia del motore di ricerca, un salto tecnologico persino superiore alla transizione verso il mobile. Per anni il mantra dell’editoria digitale è stato rassicurante: “Content is King, il contenuto è re”. Oggi, quel re è nudo. E i dati raccolti a fine 2025 definiscono uno scenario molto complesso.
Nonostante Google controlli ancora circa il 90% delle ricerche mondiali – con un calo sotto questa soglia per la prima volta nel primo trimestre del 2025 – lo scenario sta mutando rapidamente. La stessa Reid aveva asserito che con l’introduzione delle AI Overviews ci sarebbero stati inevitabilmente “vincitori e vinti”.
L’AI, accolta inizialmente come un’alleata per l’efficienza redazionale, sta rivelando la sua duplice natura. Con le AI Overviews che rispondono direttamente in SERP, l’informazione rischia di diventare una commodity. Report recenti (fonte Digiday) indicano un calo del traffico referral organico che può toccare il 25%, con picchi di rischio fino al 79% per le query puramente informative.
Siamo entrati nell’era dello “Zero-Click”: l’utente ottiene la risposta, Google trattiene l’attenzione e l’editore perde l’impression. Il vecchio modello basato sulla vendita di inventory pubblicitaria su traffico indiscriminato sta crollando.
La domanda che tutti gli editori si pongono è: come si sopravvive in un mondo dove l’AI risponde prima ancora che l’utente clicchi? E ancora: se l’informazione diventa gratuita e onnipresente, per cosa saremo disposti a pagare?
La diagnosi di Evolution Group: charissimi vincitori e tantissimi vinti
Questa dicotomia tra chi ce la farà e chi no è stata al centro dell’intervento di Evolution Group all‘Engage Hub di Intersections 2025. A margine del panel sulla trasformazione delle media company tenutosi in Novembre 2025, Marco Lenoci, CEO di Evolution Group, ha offerto una lettura estremamente lucida e complementare a quella di Google.
“Ogni cambiamento epocale produce chiarissimi vincitori e tantissimi vinti,” afferma Marco Lenoci. “Le testate oggi in maggiore difficoltà sono quelle che hanno costruito il loro business su contenuti qualitativamente bassissimi, il cosiddetto ‘made for advertising’. La rivoluzione dell’AI spazzerà via che non offre valore aggiunto”.
Secondo Lenoci, l’antidoto al calo di traffico da ricerca non è inseguire l’algoritmo, ma blindare la relazione con l’utente e rafforzare il brand.
La cura: Dalla “Fabbrica di Contenuti” alla “Media Company”
La convergenza tra i dati di mercato e la strategia di Evolution Group è totale su un punto: la fiducia è il nuovo lusso. Proprio come accade nella Creator Economy, l’utente non paga o non segue un brand per l’informazione grezza – reperibile ovunque gratuitamente – ma per l’accesso a una prospettiva unica, a un “dietro le quinte”, ad un senso di appartenenza.
“I veri vincitori sono gli editori che hanno saputo costruire una community forte,” prosegue Marco Lenoci. “La chiave del successo futuro risiede nella costruzione di un modello di business che offra qualcosa di veramente interessante da raccontare. È l’antitesi del modello algoritmico: bisogna porre l’autorevolezza e la relazione diretta con i lettori al centro della strategia.”
Non si tratta più di inseguire i volumi a tutti i costi, ma di coltivare l’identità. Il traffico diventa meno rilevante della retention.
L’esecuzione: Tecnologia come abilitatore, non come sostituto
Se la strategia è puntare sulla community, l’esecuzione richiede strumenti tecnologici avanzati. Liz Reid di Google ha sottolineato come gli utenti, specialmente i più giovani, stiano migrando verso formati diversi dal testo classico: video brevi, social, esperienze visive. È qui che entra in gioco la capacità di adattamento tecnologico.
Evolution Group si posiziona oggi non più come semplice concessionaria, ma come partner strategico che unisce consulenza e tecnologia. Su questo fronte interviene Luca Brognara, Chief Product Officer di Evolution Group, per spiegare come la tecnologia debba essere un abilitatore e non un sostituto.
“C’è un crescente fabbisogno di automazione nel lavoro editoriale, ma va indirizzato correttamente,” spiega Luca Brognara, “Con la nostra piattaforma Merlino, ad esempio, permettiamo ai publisher di trasformare un semplice URL in contenuti multimediali coinvolgenti. L’obiettivo non è inondare il web di contenuti AI, ma fornire agli editori gli strumenti per essere presenti su ogni formato – dal testo al video – con il minimo sforzo operativo, così da potersi concentrare sulla cosa più importante: la relazione con il lettore.”
Conclusioni: Verso un futuro ibrido per l’editoria
Non c’è più spazio per le vie di mezzo. Da un lato ci sono le “fabbriche di clic”, destinate a soffrire la concorrenza dei Large Language Models che si nutrono dei loro stessi dati. Dall’altro ci sono le vere Media Company a 360 gradi, che usano l’AI per l’efficienza ma puntano tutto sul capitale umano e sulla fiducia della community. Come conclude Marco Lenoci: “Aiutiamo content creator ed editori a compiere quella transizione: è l’unico modo per sopravvivere alle sfide dell’AI generativa.”
