Il numero di utenti che utilizza gli ad blocker continua a crescere, anche se lentamente. La posta in gioco è il futuro del web libero Vs un web in cui pochi utenti facoltosi possono permettersi di pagare abbonamenti multipli.
Chi mi conosce da tempo sa anche che sono un assolutista del web libero. Il web gratuito alimentato dalla pubblicità è ciò che ha reso Internet il luogo che tutti amiamo, dove chiunque ha la possibilità di avere successo e dove gli utenti non devono chiedere prestiti per permettersi decine di abbonamenti mensili. Nel corso della mia carriera, ho contribuito a distribuire oltre 10 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie in Nord America, Europa, Medio Oriente e Africa, permettendo a piccole e grandi imprese di prosperare e di dare lavoro a migliaia di persone in tutto il mondo.
È anche giusto dire che non è stato un viaggio tranquillo. Nel corso del tempo, in mezzo a molte grandi aziende costruite sul web, ho sperimentato l’avidità di una pluralità di individui e aziende che abusano della tecnologia per privilegiare i guadagni a breve termine rispetto alla sostenibilità a lungo termine. In generale, fino a qualche anno fa, i siti web erano intasati da ogni sorta di pubblicità che finiva per frustrare coloro che si sostengono con il sistema, gli utenti.
Tale abuso di pratiche pubblicitarie ha portato alla proliferazione di estensioni del browser (tecnologie di blocco degli annunci) che impediscono la visualizzazione di annunci pubblicitari. L’analogia che viene in mente quando si pensa agli ad blocker agli albori è quella della pesca a dinamite. Sebbene l’obiettivo di prevenire gli annunci invasivi fosse intrinsecamente buono, l’esplosione ha finito per minacciare l’habitat sottostante che sosteneva gli editori. Oltre alle inserzioni negative, gli ad blocker bloccano anche le inserzioni necessarie che servono a remunerare i produttori di contenuti per i loro sforzi. Buttare via il bambino con l’acqua sporca non era la soluzione.
Devo ammettere che all’epoca gli ad blocker erano un male necessario e servivano ad accelerare la convergenza verso uno standard accettabile di densità e formati pubblicitari. Da allora si è assistito a un sostanziale miglioramento della qualità delle esperienze web, e anche questa è una naturale evoluzione dell’editoria online in un settore più maturo e consolidato.
Non sto dicendo che il web sia ora un eden di esperienze pulite e belle, ma in termini relativi il settore ha fatto molta strada da quando ho iniziato nel 2012. Tuttavia, gli utenti hanno mantenuto un generale scetticismo e tendono a evitare proattivamente la pubblicità quando possibile. Negli Stati Uniti, l’adozione degli ad blocker è particolarmente visibile a causa di un quadro giuridico più leggero in materia di privacy (con l’eccezione del CCPA in California) e di un conseguente “diritto di autodifesa” (come ci si aspetterebbe) dalla pubblicità.
Immagine 1: Utilizzo degli Ad Blocker negli USA
Il numero di utenti che utilizzano gli ad blocker continua a crescere, anche se lentamente. Nel 2021, il 27% degli utenti statunitensi utilizzava regolarmente gli ad blocker.
Per quanto riguarda i dati demografici di utilizzo, gli adulti più giovani sono generalmente più propensi a utilizzare i blocchi degli annunci. Secondo un sondaggio di CivicScience del marzo 2021, 4-5 adulti statunitensi su 10 di età compresa tra i 16 e i 34 anni hanno dichiarato di utilizzare un blocco degli annunci su computer desktop o portatili, mentre circa 3-4 tra quelli di età compresa tra i 35 e i 54 anni hanno dichiarato di farlo. Per quanto riguarda gli smartphone, i giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni sono stati i meno propensi a utilizzare un blocco degli annunci, con un tasso di adozione del 18%.
In Europa, le implicazioni sismiche del regolamento GDPR sono state così pervasive che tutti hanno dimenticato l’esistenza degli ad blocker. Tuttavia, non solo esistono ancora, ma sono piuttosto popolari in diversi paesi del mondo. Secondo un’indagine globale condotta da GWI tra gli utenti di Internet di età compresa tra i 18 e i 64 anni, la percentuale di utenti che hanno utilizzato strumenti per il blocco degli annunci per almeno alcune delle loro attività online nel 2021 va dal 33% (Italia) al 47% (Portogallo). Ciò significa che, in un determinato giorno, possiamo aspettarci che gli editori perdano circa 20-30 delle loro impressions monetizzabili.
Tabella 1. Blocco degli annunci per paese.
Il Portogallo mostra il più alto utilizzo di ad blocker in Europa, con uno sconcertante 47% di utenti che hanno utilizzato strumenti di blocco degli annunci nel 2021.
Perché le persone usano ancora gli ad blocker? Secondo lo stesso studio, la risposta più diffusa è che gli utenti continuano a trovare invadente l’esperienza pubblicitaria sul web. Sebbene sia giusto dire che questa percezione è in parte il risultato di anni di pratiche pubblicitarie incontrollate sul web, la realtà è che se agli utenti della TV venisse posta la stessa domanda, la risposta sarebbe altrettanto schiacciante. Gli annunci sono fastidiosi, non c’è dubbio. Ma quale diavolo è l’alternativa? Nessuno, gli utenti non vogliono vedere annunci e non vogliono nemmeno pagare per i contenuti. Noi, esseri umani, vogliamo tutto.
Tabella 2. I motivi principali per cui gli utenti utilizzano le soluzioni di blocco degli annunci
La soluzione sta nel migliorare l’alfabetizzazione digitale a tutti i livelli. Le istituzioni, gli inserzionisti, gli editori e gli utenti hanno tutti un ruolo nel definire il futuro che vogliamo per Internet. Nel corso del tempo, ho visto gli editori utilizzare ogni sorta di espediente per combattere gli utenti che bloccano gli annunci, ad esempio impedendo agli utenti di navigare nei siti web, capovolgendo le pagine… ovviamente anche questo non è un percorso sostenibile. La soluzione consiste nel convergere verso uno standard di densità e formati pubblicitari che siano accettabili per gli utenti, offrano un migliore ROI agli inserzionisti e producano rendimenti più elevati per gli editori. L’obiettivo è far capire all’intero ecosistema che la produzione di contenuti ha un costo e che non c’è web senza un sano scenario win-win-win tra le tre principali componenti del web (utenti, inserzionisti ed editori).
La Coalition for Better Ads è stata creata per migliorare l’esperienza dei consumatori attraverso il coinvolgimento delle associazioni di categoria internazionali e delle aziende del settore dei media. La Coalition conduce ricerche per sviluppare standard basati sui dati per la pubblicità online. L’obiettivo è misurare le preferenze dei consumatori sui tipi di annunci che preferiscono di meno, per aiutare il mercato globale a prendere provvedimenti per offrire una migliore esperienza pubblicitaria.
La vera posta in gioco è il futuro del web libero Vs un web in cui pochi utenti facoltosi possono permettersi di pagare abbonamenti multipli. Sapete che il mio voto sarà sempre a favore di un web libero alimentato da una buona pubblicità e credo che in generale ci stiamo arrivando. Come parte di questo sforzo più ampio, Evolution Group ha scelto di aderire agli standard adottando un approccio technology-first. Siamo ora abilitati a monetizzare il traffico bloccato, progettando un’esperienza pubblicitaria dedicata e leggera per gli utenti sensibili alla pubblicità, con l’obiettivo di promuovere il valore della buona pubblicità e migliorare la percezione degli utenti nei confronti degli annunci.
Se vuoi maggiori informazioni su come monetizzare il traffico bloccato, contattaci!
