{"id":1663,"date":"2021-09-01T12:42:00","date_gmt":"2021-09-01T10:42:00","guid":{"rendered":"http:\/\/evolutiongroup.digital\/?p=1663"},"modified":"2022-07-22T12:02:22","modified_gmt":"2022-07-22T10:02:22","slug":"la-tv-e-morta-viva-la-tv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/evolutiongroup.digital\/it\/la-tv-e-morta-viva-la-tv\/","title":{"rendered":"La TV \u00e8 morta, viva la TV!"},"content":{"rendered":"\n

Sotto mentite spoglie di tech companies, Disney, Netflix, YouTube, Apple, Amazon, Twitch, sono a tutti gli effetti aziende televisive che utilizzano la tecnologia come grimaldello per scardinare la TV<\/h2>\n\n\n\n

Nei primi anni \u201890, Sky entr\u00f2 nel Regno Unito proponendo un nuovo modello di gestione e commercializzazione dei diritti televisivi della premier league<\/em> di calcio. Sky aveva intuito, prima e meglio degli altri, che il modello basato sugli abbonamenti sarebbe stato pi\u00f9 remunerativo rispetto al sistema della pay-per-view<\/em> e ha utilizzato la tecnologia come grimaldello per scardinare il caveau della TV tradizionale. E\u2019 ovvio che un\u2019operazione di questo calibro richiedesse una tecnologia all\u2019avanguardia ed infatti il decoder<\/em> funzionava bene, l\u2019interfaccia grafica costituiva un miglioramento sostanziale rispetto agli operatori esistenti e persino l\u2019assistenza al cliente era efficace. Tuttavia, la tecnologia non fu la causa del successo di Sky ma solo uno strumento a supporto di un nuovo modo di concepire la commercializzazione, distribuzione e fruizione di contenuti di qualit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n

La storia si ripete, errare \u00e8 umano, perseverare \u00e8 diabolico ma per qualche assurdo motivo nel mondo della TV ci si ricasca spesso. Ho trascorso quasi dieci anni come manager in Google, di cui quattro nella Silicon Valley, troppi per non rendersi conto che Disney, Netflix, YouTube, Apple, Amazon, Twitch non sono tech companies ma semplicemente aziende televisive che usano la tecnologia per smontare e ricostruire la nuova TV.<\/p>\n\n\n\n

Prendiamo il caso Netflix, non vi \u00e8 dubbio che la tecnologia abbia contribuito in maniera sostanziale al successo della piattaforma, la app funziona come nessun competitor, il motore di ricerca \u00e8 efficace, i film suggeriti sono pi\u00f9 o meno calzanti, gli utenti sono in media soddisfatti. Tuttavia, \u00e8 evidente che Netflix non avrebbe il successo che ha se non offrisse contenuti appetibili agli utenti e non \u00e8 un caso che proprio sui contenuti (non sulla tecnologia) si stia giocando la battaglia per il dominio della nuova TV. Nel 2021, Netflix spender\u00e0 quasi $17 miliardi in contenuti originali, in una competizione che vede Disney al comando con investimenti di oltre $25 miliardi sulle proprie piattaforme proprietarie Hulu, Disney+ e ESPN+. Di contrasto, nell\u2019esercizio 2020 i nostri broadcaster nazionali, Mediaset e RAI hanno registrato investimenti di appena \u20ac430M ed i \u20ac180M rispettivamente, davvero troppo pochi per rappresentare un\u2019alternativa credibile nell\u2019era della TV digitale. La portata degli investimenti dei colossi americani non \u00e8 altro che una conferma di come Disney, Netflix, YouTube, Apple, Amazon, Twitch, non operino come <\/strong>tech companies<\/strong><\/em> usando la TV per entrare in altri business. La TV \u00e8 il loro <\/strong>business<\/strong><\/em> anzi, la vera TV sono loro.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Investimenti in contenuti originali (in miliardi di dollari)<\/p>\n\n\n\n

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Source: grafico prodotto da dati\u00a0\u00a0Observer, 2021<\/a>\u00a0e dai bilanci consolidato 2020\u00a0Mediaset<\/a>\u00a0e\u00a0RAI<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Per dare un\u2019idea della portata del fenomeno delle OTT, mi allontano per un momento dalla TV per parlare di un settore da 1 trilione di dollari, la logistica. Nel 2013 a San Francisco nasce Flexport, con l\u2019obiettivo di digitalizzare il settore dei trasporti transoceanici, rendendolo tracciabile, trasparente e comprensibile a tutti.<\/strong> L\u2019idea di partenza parte dagli stessi presupposti di quella di Netflix, ovvero utilizzare la tecnologia come grimaldello per sovvertire l\u2019ordine di un settore elefantiaco, in cui nessuna delle aziende leader<\/em> era nata dopo il 1994. Fino all\u2019arrivo di Flexport, i giganti del settore della logistica non avevano n\u00e9 le competenze n\u00e9 la volont\u00e0 di tracciare e condividere in tempo reale gli spostamenti delle merci attraverso i vari stadi della filiera, perch\u00e8 l\u2019accesso a questo tipo di informazioni avrebbe portato a galla tutte le opacit\u00e0 e le inefficienze (sempre a carico del cliente) di un intero settore. Il ritornello \u00e8 sempre lo stesso, la tecnologia esisteva gi\u00e0, gli incentivi e la volont\u00e0 di migliorare no. Flexport di suo ha messo l\u2019idea ed il coraggio, il magico mondo della Silicon Valley ha fatto il resto. In meno di 8 anni, Flexport ha raccolto $1,4 miliardi di dollari (con un round D da $1 miliardo nel 2019 guidato dal solito SoftBank Vision Fund) per costruire il nuovo gigante della logistica<\/strong>, <\/strong><\/em>che ha gi\u00e0 raccolto quasi 2.000 clienti e che senza dubbio diventer\u00e0 il primo <\/strong>freight forwarder<\/strong><\/em> al mondo nei prossimi dieci anni<\/strong>, Amazon permettendo.<\/p>\n\n\n\n

Flexport Capital Raised Flexport Evaluation<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Source: Forbes February 2019<\/a>, Sharespost<\/a><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Sfatato quindi il mito delle OTT come tech companies<\/em>, cosa rimane dell\u2019industria dei media tradizionali in generale e nello specifico, in Italia? Nella migliore delle ipotesi poco, nella peggiore quasi nulla<\/strong>. Se \u00e8 lecito chiedersi come possano i broadcaster<\/em> tradizionali, piuttosto che i freight forwarder<\/em> o i produttori di automobili al tempo di Tesla e NIO, competere in questo nuovo mercato con una frazione delle risorse (Amazon dispone di $73 miliardi in riserve di cassa) e delle competenze tecnologiche che le OTT hanno accumulato in questi anni, \u00e8 altrettanto lecito aspettarsi che la risposta a queste domande afferisca ancora una volta al campo televisivo piuttosto che a quello tecnologico. La tecnologia \u00e8 ormai una commodity<\/em> e nel caso della TV, la creazione e la distribuzione di contenuti originali saranno fattori determinanti per assicurarsi quote di mercato rilevanti. <\/p>\n\n\n\n

In questo senso, negli ultimi due anni il lockdown<\/em> ha messo a nudo la carenza di contenuti dei broadcaster<\/em> tradizionali, spingendo gli utenti ad affidarsi a servizi a pagamento per soddisfare il fabbisogno crescente di contenuti originali. Il risultato \u00e8 stato un aumento sostanziale del tempo di permanenza sulle piattaforme OTT a scapito della vecchia TV. Negli Stati Uniti, il tempo trascorso sulle OTT ha gi\u00e0 raggiunto il 30% di quello televisivo e nella pi\u00f9 conservativa delle ipotesi, nei prossimi due anni si raggiunger\u00e0 il 50%. In Italia, secondo l\u2019 Osservatorio Internet Media<\/a> della School of Management del Politecnico di Milano, nei primi mesi del 2020, anche a causa del lockdown, il 59% degli italiani ha usufruito di almeno un servizio video on demand a pagamento (SVOD) in streaming e il 20% ha utilizzato contemporaneamente tre o pi\u00f9 abbonamenti. <\/p>\n\n\n\n

Tempo di permanenza medio sulla TV Vs OTT in the United States:<\/a><\/p>\n\n\n\n

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Source: grafico elaborato da dati eMarketer April 2020 and Statista 2021<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Alla luce degli ingenti investimenti in contenuti originali da parte delle OTT, \u00e8 evidente che questo trend sia destinato ad aumentare. Le grandi piattaforme globali continueranno nel processo di crescita e consolidamento dell\u2019audience <\/em>nei prossimi anni, andando ad intercettare budget televisivi che fino ad oggi sono stati una fortezza inespugnabile appannaggio esclusivo dei broadcaster<\/em> tradizionali. Le implicazioni per la TV tradizionale sono facilmente prevedibili. Prepariamoci ad un’accelerazione drammatica di un circolo vizioso al quale assistiamo ormai da pi\u00f9 di dieci anni. Meno spettatori porteranno ad una riduzione degli introiti pubblicitari, ovvero minori risorse da investire in contenuti originali ed una conseguente, progressiva estinzione della TV per come l\u2019abbiamo conosciuta fino ad oggi.<\/p>\n\n\n\n

Andamento budget pubblicitario in Italia, OTT escluse (in miliardi di euro):<\/p>\n\n\n\n

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Source: Nielsen, elaborazione: Marco Lenoci<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Una spinta decisiva in questo senso \u00e8 rappresentato dalla delibera dell’Agcom del 10 Giugno 2021<\/a>. La delibera si concentra sulla necessit\u00e0 di una misurazione unificata dell’audience di tutti i soggetti operanti con l’obiettivo di fornire agli inserzionisti una visione trasparente sulla distribuzione dell\u2019audience televisiva in Italia attraverso tutti i device e le piattaforme esistenti. Questo significa che l\u2019audience televisiva sulle piattaforme OTT come Amazon Prime Video, Netflix, YouTube, Apple, Twitch, TikTok, Disney+, cos\u00ec come l\u2019audience che transita sui contenuti video integrati all\u2019interno dei siti editoriali, sar\u00e0 equiparata a quella dei broadcaster nazionali. A partire da settembre come riporta primaonline<\/a>, DAZN far\u00e0 un primo passo verso la nuova direttiva, adottando un sistema misto che prevede la misurazione Auditel dell\u2019audience sul digitale terrestre e su TIM Vision e ad elaborazioni di Nielsen per le performance dello streaming su web e app. L\u2019unificazione dell\u2019audience \u00e8 una svolta epocale che porter\u00e0 ad un confronto diretto tra la capacit\u00e0 di attrarre l\u2019attenzione degli spettatori sia sugli schermi domestici che su computer e smartphone. <\/p>\n\n\n\n

In questo contesto, la sopravvivenza dei broadcaster<\/em> nazionali dipender\u00e0 dalla capacit\u00e0 di fare sistema, di aggiornarsi, di intercettare il fabbisogno di contenuti domestici ma anche dalla lungimiranza nell’identificare canali di distribuzione aggiuntivi per i propri contenuti. Sotto questo aspetto, il web<\/em> \u00e8 un’area enorme di opportunit\u00e0 che intercetta, secondo una rilevazione Audiweb effettuata ad Aprile 2021<\/a>, il 74,4% della popolazione dai due anni in su. Se da un lato l\u2019unificazione del dato televisivo auspicata dall\u2019Agcom spalancher\u00e0 inevitabilmente le porte dei budget televisivi alle OTT, dall\u2019altro offrir\u00e0 un\u2019opportunit\u00e0 unica per collaborazioni tra i grandi broadcaster nazionali e realt\u00e0 editoriali di spicco. Gli editori web godono di un audience video<\/em> ampia e stabile che si presterebbe benissimo all\u2019integrazione e distribuzione di contenuti televisivi e che sarebbe in grado di contrastare la potenza di fuoco delle grandi OTT all\u2019interno dei confini nazionali.<\/p>\n\n\n\n

Non tutto \u00e8 (ancora) perduto, Per uno strano gioco del destino, il pallino \u00e8 ancora una volta nelle mani dei broadcaster tradizionali, nella speranza che sappiano trovare il coraggio e le competenze per affrontare la pi\u00f9 grande sfida della loro storia. La TV \u00e8 morta ma la nuova TV \u00e8 gi\u00e0 arrivata.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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