Seis meses después de la adopción de las nuevas directrices de consentimiento del GDPR, el balance para los editores digitales es el de una tragedia anunciada.
En enero de este año, se introdujeron en Italia directrices más estrictas para la recogida de consentimientos en virtud del GDPR. En pocas palabras, dentro de los banners de cookies, los editores deben prever la inserción de una X o un texto de rechazo explícito que permita a los usuarios negar su consentimiento al seguimiento de sus patrones de navegación por la web, que siempre se han utilizado para la elaboración de perfiles eficaces de las campañas publicitarias. La nueva directiva expone una de las contradicciones más increíbles de nuestro tiempo, un enorme malentendido basado en una muy mala comprensión del significado del término privacidad en la era digital tanto por parte de los usuarios como del propio legislador. Hay tres postulados fundamentales que subyacen al comportamiento de los usuarios en la web: 1) A poca gente le gusta la publicidad, 2) los contenidos de pago en línea les atraen poco o nada y 3) la privacidad en línea no sólo no ha existido nunca, sino que no interesa a nadie.
Pero, ¿estamos seguros de que los usuarios tienen claro el peso de la petición que se les hace?
Hace tiempo que los usuarios han renunciado a la protección de su intimidad digital, volcando sin reparos sus gustos, tendencias y hábitos de consumo en las plataformas sociales, las compras online, el correo electrónico e incluso compartiendo sus rasgos somáticos con aplicaciones made in China. Cada día, cada uno de nosotros libera información personal hiperperfilada con Amazon, que conoce exactamente nuestras preferencias de consumo y las de nuestros familiares, lo que compramos, lo que comemos y cómo nos vestimos. Todos los días compartimos en las plataformas sociales nuestras historias, los momentos importantes de nuestra vida y la pertenencia a grupos de opinión.
Como usuarios, aceptamos de buen grado la elaboración de perfiles de nuestros datos en estas plataformas por una sencilla razón: damos por sentado que el consentimiento es esencial para disfrutar del producto o servicio específico que nos gusta. Lástima que las empresas con las que compartimos esos datos sean en su tiempo libre las mayores redes de publicidad que el mundo ha visto. La verdad es que nadie se escandaliza por esto, el tema nos interesa poco, y siempre nos ha dado igual la privacidad.
Por el contrario, cuando se trata de contenidos editoriales en la web, la música cambia.
Al abrir cualquier cabecera de la web en nuestro país, al usuario se le muestra un mensaje incomprensible del estilo de éste:
«Nosotros y los terceros seleccionados utilizamos cookies o tecnologías similares con fines técnicos y, con su consentimiento, también con otros fines especificados en la política de cookies . La denegación del consentimiento puede hacer que las funciones correspondientes no estén disponibles.
En lo que respecta a la publicidad, nosotros y los terceros seleccionados podemos utilizar datos precisos de geolocalización e identificación a través del escaneo del dispositivo para almacenar y/o acceder a la información de un dispositivo y procesar datos personales como sus datos de uso, con los siguientes fines publicitarios: anuncios y contenidos personalizados, evaluación de anuncios y contenidos, observaciones de la audiencia y desarrollo de productos.
Usted puede dar, rechazar o revocar libremente su consentimiento en cualquier momento accediendo al panel de preferencias.
Usted puede consentir el uso de dichas tecnologías utilizando el botón «Aceptar». Al cerrar esta información, usted continúa sin aceptar».
Basta con leer las tres primeras líneas de este batiburrillo legal para darse cuenta de que el usuario no dispone de las herramientas mínimas para comprender plenamente el objeto de la solicitud que se le presenta. El mensaje que llega es casi el siguiente: «¿Aceptas un conjunto incomprensible de servicios que no entiendes y cuyas implicaciones prácticas desconoces por completo? ¿O simplemente los rechazas/ignoras y sigues haciendo lo que has venido a hacer?» Lo que el usuario no sabe (que es lo único que habría que decirle) es que al rechazar/ignorar esa pangea informe de peticiones contenida en el banner de las cookies, está decretando de hecho el fin de la Internet libre, gratuita y plural que ha conocido hasta ahora. En otras palabras, está aceptando involuntariamente una versión de pago de Internet que ciertamente no comparte.
El balance de una tragedia anunciada para los editores italianos
Seis meses después de la adopción de las nuevas directrices de consentimiento del GDPR, el balance para los editores digitales es el de una tragedia anunciada. La introducción del nuevo banner de cookies ha provocado un descenso de las impresiones publicitarias que oscila entre el -30% y el -50% en comparación con el primer semestre del año pasado (créanme, esta cifra se aplica a todos los editores italianos y aconsejo encarecidamente a los que no entren en esta estadística que realicen pruebas específicas netas de los datos comunicados por su CMP). Esto se debe a que si un usuario niega su consentimiento o simplemente ignora el banner de las cookies, no se muestra la publicidad perfilada, lo que cubre la gran mayoría de las campañas en la web hoy en día. En la actualidad, no existen soluciones eficaces para monetizar a los usuarios que no dan su consentimiento, a excepción de las campañas de reserva o a través de los anuncios limitados de Google. En otras palabras, un desastre total.
El mundo cookieless será el gol en propia puerta más clamoroso de la historia de la web
Lo que ha ocurrido hasta ahora es sólo el principio de un problema mucho más amplio que se manifestará en toda su magnitud en 2023 con la desaparición de las cookies de terceros en Google chrome. En ese momento, se logrará el mayor autogol de la historia de Internet, a manos de un legislador que, en nombre de una confusa concepción de la privacidad y en un intento de limitar el monopolio de los gigantes digitales, ha acabado favoreciendo, sin quererlo (o eso se espera), su éxito final. La razón es sencilla, la elaboración de perfiles de usuario sólo será posible (simplifico) mediante la recopilación de datos de primera parte, es decir, los datos de navegación de los usuarios registrados. Pero, ¿quién dispone hoy en día de un volumen importante de datos fiables de primera mano? Simple: sólo Google, Meta, Amazon y Tiktok, es decir, productos y servicios a los que los usuarios han confiado más o menos conscientemente sus vidas sin hacerse demasiadas preguntas.
¿Pueden los editores recoger datos de primera mano?
Un solo editor puede recopilar datos de primera mano en poca medida y con muy poca eficacia en términos relativos. Para entenderlo mejor, sólo hay que tener en cuenta que los editores web tienen un tráfico directo real que ronda el 10%-20% (hay que tener cuidado de no confundirse con la cifra de Google Analytics que es engañosa ya que incluye los accesos desde Google Discover), el resto del tráfico suele ser impulsado por Google en todas sus formas (Search, News y Discover), las referencias y las redes sociales. En términos prácticos, esto significa que un usuario que aterriza en un sitio editorial atraído por un contenido específico, tiene el único objetivo de leer ese contenido con una actitud totalmente agnóstica a la cabecera que lo alberga. ¿Qué interés tendría ese usuario en rellenar un formulario de registro? Prácticamente ninguno.
La recogida de datos de primera mano requiere una estrategia más articulada, vinculada a un beneficio material que el usuario obtiene al registrarse, por ejemplo, una experiencia personalizada con contenidos relevantes y exclusivos que justifiquen el registro. Es un camino sinuoso del que se beneficiarán unos pocos y que se presta mal a las necesidades del editor digital medio. En la mayoría de los casos, presentar una solicitud de registro o suscripción en un contexto de navegación tan fugaz conduciría inevitablemente a un aumento exponencial de la tasa de rebote, con una reducción concomitante de las visitas a la página y, por tanto, de las impresiones monetizables.
¿Será un futuro basado en la suscripción para los editores italianos?
Para el 99% de los editores digitales, la respuesta es no. Básicamente, los usuarios odian pagar por el consumo de contenidos en línea y la triste realidad es que la calidad de los contenidos periodísticos no es una condición suficiente para comprar suscripciones, ya que las noticias se consideran ahora una mercancía. Es una tendencia que está destinada a continuar en Italia en los próximos años, a pesar del impulso de las suscripciones dado por la pandemia en los dos últimos años. El Corriere della Sera, en mi opinión la mejor realidad periodística de Italia, alcanzó en 2021 los 380.000 suscriptores, mucho en términos relativos en el panorama nacional, pero una cifra que en mi opinión confirma la poca «futuridad» del modelo de suscripción (al menos en estado puro) en nuestro país. Nos guste o no, la publicidad seguirá siendo la principal fuente de sustento de la edición digital durante mucho tiempo, y la desaparición de las cookies es un duro golpe para la sostenibilidad del sistema editorial.
Cómo sobrevivir en un mundo sin cookies
Mi intención no es pintar un escenario apocalíptico como fin en sí mismo, sino concienciar a todos de la necesidad de analizar los fenómenos digitales con mayor previsión, superando la superficialidad que ha caracterizado esta loca carrera hacia la quimera de la privacidad, un tema demasiado complejo como para descartarlo con un cookie banner.
Dicho esto, la industria digital está acostumbrada a lidiar con cambios de época como éste, y los principales actores del sector hace tiempo que se han movido para encontrar soluciones que mitiguen la ausencia de cookies de terceros. No me detendré en este artículo en las diferentes soluciones que existen actualmente en el mercado porque básicamente tienen como mínimo común denominador la forma más viable legalmente de recrear el concepto de cookie sin utilizarlas.
En cambio, me centro en lo que un editor podrá hacer de forma realista para salvaguardar su atractivo en un mundo sin cookies en el que los anunciantes tendrán las mismas expectativas que en el mundo con cookies. A este respecto, pocos saben que la publicidad basada en datos no tiene por qué basarse necesariamente en la segmentación por comportamiento para ser eficaz. La orientación contextual ha avanzado mucho en los últimos años y ofrece enormes oportunidades para la realización de campañas publicitarias eficaces y específicas que no impliquen la recopilación de terabytes de datos sensibles de los usuarios.
Hasta hace poco, el concepto de segmentación contextual se limitaba a la búsqueda de coincidencias entre las campañas publicitarias y las palabras clave específicas contenidas en las páginas web. Hoy en día, es posible utilizar sistemas de NLP (Natural Language Processing) para inferir el significado del contenido de la web, de modo que los anunciantes puedan utilizar contextos específicos y la seguridad de la marca para promocionar sus productos/servicios. El anunciante puede elegir los contextos semánticos a los que asociar su marca sin plantear problemas de privacidad.
Lo mismo ocurre con los editores digitales, que pueden hacer uso de las tecnologías de NLP para segmentar sus contenidos en categorías reconocidas por la IAB e insertarlas en el sistema de ofertas visible para los anunciantes. Es una forma de que los editores hagan que su oferta sea reconocible en el mercado y puedan crear una ventaja competitiva a los ojos de un anunciante.
Sólo estamos al principio y seguro que veremos cosas buenas en los próximos meses. En la balanza hay dos necesidades igualmente importantes que hay que proteger: el derecho a la privacidad real y consciente de los usuarios y la protección de los creadores de contenidos digitales, que son actores esenciales para garantizar una información libre, plural y gratuita en la red.
