Camufladas de empresas tecnológicas, Disney, Netflix, YouTube, Apple, Amazon, Twitch, son a todos los efectos empresas de televisión que utilizan la tecnología como medio para desbancar a la televisión tradicional
A principios de los años 90, Sky entró en el Reino Unido proponiendo un nuevo modelo de gestión y comercialización de los derechos televisivos del fútbol de la primera división. Sky había intuido, antes y mejor que otros, que el modelo basado en la suscripción sería más rentable que el sistema de pago por visión, y utilizó la tecnología como medio para desbancar a la televisión tradicional. Estaba claro que una operación de este calibre requería una tecnología de vanguardia y, efectivamente, el descodificador funcionaba bien, la interfaz gráfica de usuario era una mejora sustancial respecto a los operadores existentes e incluso la asistencia al cliente era eficaz. Sin embargo, la tecnología no fue la causa del éxito de Sky, sino sólo una herramienta de apoyo a una nueva forma de concebir la comercialización, la distribución y el disfrute de contenidos de calidad.
La historia se repite, errar es humano, perseverar en el error es diabólico, pero por alguna absurda razón en el mundo de la televisión se suele caer en esta trampa. Pasé casi diez años como directivo en Google, cuatro de ellos en Silicon Valley, demasiados para no darme cuenta de que Disney, Netflix, YouTube, Apple, Amazon, Twitch no son empresas tecnológicas, sino simplemente empresas de televisión que utilizan la tecnología para desmontar y reconstruir la nueva televisión.
Tomemos el caso de Netflix, no hay duda de que la tecnología ha contribuido sustancialmente al éxito de la plataforma, la app funciona como ningún competidor, el motor de búsqueda es eficaz, las películas sugeridas son más o menos adecuadas, los usuarios están en promedio satisfechos. Sin embargo, está claro que Netflix no tendría el éxito que tiene si no ofreciera contenidos atractivos a los usuarios, y no es casualidad que sea precisamente en los contenidos (y no en la tecnología) donde se juegue la batalla por el dominio de la nueva televisión. En 2021, Netflix gastará casi 17.000 millones de dólares en contenidos originales, en una competencia que ve a Disney a la cabeza con inversiones de más de 25.000 millones en sus plataformas propias Hulu, Disney+ y ESPN+. Por otro lado, en el ejercicio 2020 nuestras cadenas nacionales Mediaset y RAI registraron inversiones de sólo 430 y 180 millones de euros respectivamente, demasiado poco para representar una alternativa creíble en la era de la televisión digital. La escala de inversión de los gigantes americanos no es más que una confirmación de cómo Disney, Netflix, YouTube, Apple, Amazon, Twitch, no operan como empresas tecnológicas utilizando la televisión para entrar en otros negocios. La televisión es su negocio De hecho, la verdadera televisión son ellos.
Inversión en contenidos originales (en miles de millones de dólares)
Para dar una idea de la magnitud del fenómeno OTT, me alejaré por un momento de la televisión para hablar de una industria de un billón de dólares, la logística. En 2013 nació Flexport en San Francisco, con el objetivo de digitalizar el sector del transporte transoceánico, haciéndolo trazable, transparente y comprensible para todos. La idea de partida se basa en los mismos supuestos que la de Netflix, es decir, utilizar la tecnología como medio para alterar el orden de una industria enorme, en la que ninguna de las empresas líder nació después de 1994. Hasta la llegada de Flexport, los gigantes del sector logístico no tenían ni la experiencia ni la voluntad de seguir y compartir el movimiento de las mercancías a través de las distintas etapas de la cadena de suministro en tiempo real, porque el acceso a este tipo de información habría sacado a la luz todas las opacidades e ineficiencias (siempre a cargo del cliente) de todo un sector. El tema siempre es el mismo, la tecnología ya existía, los incentivos y la voluntad de mejorar no. Flexport por su cuenta puso la idea y el valor, el mundo mágico de Silicon Valley hizo el resto. En menos de 8 años, Flexport ha recaudado 1.400 millones de dólares (con una ronda D de 1.000 millones en 2019 liderada por el habitual SoftBank Vision Fund) para construir el nuevo gigante de la logística , que ya ha acumulado casi 2.000 clientes y que, sin duda, se convertirá en el primer transportista en el mundo en los próximos diez años, si Amazon lo permite.
Flexport Capital Raised Flexport Evaluation
Así, el mito de las OTT como empresas tecnológicas se ha disipado, ¿Qué queda de la industria de los medios de comunicación tradicionales en general y específicamente en Italia? En el mejor de los casos poco, en el peor casi nada. Si es legítimo preguntarse cómo pueden los difusores tradicionales, en lugar de los transportistas o los fabricantes de automóviles en la época de Tesla y NIO, competir en este nuevo mercado con una fracción de los recursos (Amazon tiene 73.000 millones de dólares en reservas de efectivo) y de la experiencia tecnológica que los OTT han acumulado en los últimos años, es igual de legítimo esperar que la respuesta a estas preguntas vuelva a pertenecer al ámbito de la televisión y no al de la tecnología. La tecnología es ahora una mercancía y, en el caso de la televisión, la creación y la distribución de contenidos originales serán factores decisivos para conseguir cuotas de mercado significativas.
En este sentido, durante los dos últimos años, el confinamiento ha puesto en evidencia la escasez de contenidos de las emisoras tradicionales, llevando los usuarios a recurrir a los servicios de pago para satisfacer la creciente necesidad de contenidos originales. El resultado fue un aumento sustancial del tiempo de permanencia en las plataformas OTT en detrimento de la televisión antigua. En Estados Unidos, el tiempo que se dedica a las OTT ya ha alcanzado el 30% del que se dedica a la televisión, y en el escenario más conservador, llegará al 50% en los próximos dos años. En Italia, según el Observatorio de Medios de Comunicación en Internet de la Escuela de Administración del Politécnico de Milán, en los primeros meses de 2020, también debido al confinamiento, el 59% de los italianos utilizó al menos un servicio de streaming de vídeo on demand de pago (SVOD) y el 20% utilizó tres o más suscripciones al mismo tiempo.
Tiempo medio dedicado a la televisión frente a las OTT en Estados Unidos:
A la luz de las enormes inversiones en contenidos originales por parte de las OTT, está claro que esta tendencia va a aumentar. Las grandes plataformas globales seguirán en el proceso de crecimiento y consolidación dela audiencia en los próximos años, pasando a interceptar los presupuestos televisivos que hasta ahora han sido una fortaleza inexpugnable en la prerrogativa exclusiva de las emisoras tradicionales. Las implicaciones para la televisión tradicional son fácilmente previsibles. Preparémonos para una dramática aceleración de un círculo vicioso al que asistimos desde hace más de diez años. Un menor número de espectadores conllevará una reducción de los ingresos publicitarios, es decir, menos recursos para invertir en contenidos originales y la consiguiente y progresiva extinción de la televisión tal y como la hemos conocido hasta ahora.
Evolución del presupuesto publicitario en Italia, excluyendo las OTT (en miles de millones de euros):
Un impulso decisivo en esta dirección es la resolución Agcom del 10 de junio de 2021. La resolución se centra en la necesidad de una medición unificada de la audiencia de todos los actores con el objetivo de proporcionar a los anunciantes una visión transparente de la distribución de las audiencias de televisión en Italia a través de todos los dispositivos y plataformas existentes. Esto significa que la audiencia de televisión en plataformas OTT como Amazon Prime Video, Netflix, YouTube, Apple, Twitch, TikTok, Disney+, así como la audiencia en contenidos de vídeo integrados en sitios editoriales, será igual a la de las emisoras nacionales. A partir de septiembre, como informa primaonline, DAZN dará un primer paso hacia la nueva directiva, adoptando un sistema mixto que incluye la medición de Auditel de la audiencia en digital terrestre y TIM Vision y la la medición de Nielsen para el rendimiento del streaming en la web y las aplicaciones. La unificación de la audiencia es un punto de inflexión que marcará una comparación directa entre la capacidad de atraer la atención de los espectadores tanto en las pantallas domésticas como en los ordenadores y smartphones.
En este contexto, la supervivencia de las emisoras nacionales dependerá de su capacidad para conectarse en red, actualizarse e interceptar la necesidad de contenidos nacionales, pero también de su previsión para identificar canales de distribución adicionales para sus contenidos. En este sentido, la web es una enorme área de oportunidad que intercepta, según una encuesta de Audiweb realizada en abril de 2021, al 74,4% de la población mayor de dos años. Si bien la unificación de los datos televisivos que propugna Agcom abrirá inevitablemente las puertas de los presupuestos televisivos a los OTT, también ofrecerá una oportunidad única para las colaboraciones entre las grandes cadenas nacionales y los principales editores. Los editores web gozan de una audiencia de vídeo amplia y estable que se prestaría a la integración y distribución de contenidos televisivos y podría contrarrestar la potencia de fuego de las grandes OTT dentro de las fronteras nacionales.
No todo está (todavía) perdido. Por un extraño giro del destino, la pelota vuelve a estar en manos de las emisoras tradicionales, con la esperanza de que sean capaces de encontrar el valor y las habilidades para asumir el mayor reto de su historia. La televisión ha muerto, pero la nueva televisión ya ha llegado.
